《升级定位》详细精华解读笔记（49P）

定位是营销的关键底层逻辑之一！

做好定位，事半功倍。

冯卫东、柯洲对谈：升级定位

如何引爆单品、潮牌、小众和私域等品牌增长的最大化潜力？

导读：

做品牌，就是企业建立一个自己的根据地，从游牧变成了定居，建立自己的城堡，建立自己的护城河，让企业长期聚焦在一个领域，越做护城河越宽越深，这就是做品牌的意义。

今天的这篇文章，是前些时候天图投资CEO、高维学堂常驻导师冯卫东和笔记侠创始人柯洲的直播对谈，他们围绕着白牌、品类、品牌升级、定位升级等进行了深度交流，希望对大家有所启发。

以下为正文：

柯洲：今天很多企业靠流量就能赚钱，靠价格就能赚钱，靠直播间就能赚钱，靠私域就能赚钱，那么他们还需要做定位、做品牌吗？

冯卫东：通过运营流量挣钱也是一种生存策略，但这就像游牧民族逐水草而居，哪里有流量红利就杀到哪里。但是，流量红利始终是在变动的，任何一个流量红利被发现之后，就会有大量企业涌进来，流量红利很快就会消失。

其实，中国很多平台都是这样过来的。第一波流量红利就是各种各样的淘品牌，后来慢慢就没有了。这种方式很难让你持续挣钱，因为你要不断地追逐流量红利，但总有一天会跟不上趟。

而做品牌，就是让你建立一个自己的根据地，从游牧变成了定居，建立自己的城堡，建立自己的护城河，让你持续盈利。比如，当淘宝的红利消失后，线下很多被消费者认可的品牌，也转移到线上了，而且消费者会定向搜索这些品牌，直接按品牌词搜索。而那些靠运营流量的企业是无法做到这样的。

当然，你可以等下一个流量平台的兴起，等着拼多多的崛起，等着抖音、微信视频号的崛起，那也是可以的，那是一种生活方式，始终让你疲于奔命，哪一天你停下来就掉队了。所以，做品牌是一种比较持久的生存模式，能让你长期聚焦在一个领域，越做护城河越宽越深，这就是做品牌的意义。

柯洲：这是一种从游牧到定居的打法，让我想到了一个情况，我们发现现在做白牌会做得很辛苦，在流量红利期间很多人都忙着挣钱，根本就来不及做产品创新、品牌创新。

但他们没有意识到这是渠道给他们的机会，因为渠道喜欢白牌。渠道为什么喜欢白牌？因为渠道需要更多的低价格产品，来快速帮平台跑量。但一旦这些白牌成为渠道的工具之后，它的议价能力越来越弱，甚至很快可能就会被清出。也许他们还没有意识到，可能还乐在其中，或者即使意识到也已经无能为力了。对于这一类企业，你有什么建议呢？

冯卫东：抓到一波流量红利，完成原始积累，这是无可厚非的。当然，渠道也不希望你建设品牌，希望你永远依赖它的流量。其实流量就是网上的货架，早期让你尝尝甜头，产生了示范效应，然后就有大量白牌来竞争这个流量（货架），这是渠道乐于看到的。另一方面，渠道其实自己在做品牌，它完成了心智预售，顾客拿起手机之前已经想到了要打开淘宝，打开拼多多，打开抖音，打开亚马逊，所以平台是在做品牌，而你没有。

其实做品牌，它并不一定需要很多额外的投入，而是你要有这种意识和观念，在那些你本来就要做的事情上，以品牌的思路来做。比如哪怕是买流量，也得有登录页、详情页、包装等等，你也要介绍你自己，也得有自己的定位，告诉顾客为什么选择你而不是别人。

其实这就是一个逐渐积累品牌的过程。所以，哪怕你是做流量运营的，用到品牌的一些打法，都能够收获很好的效果，提高你的转化率，提高指名购买或者按品牌词搜索的比例，这也是在我的很多学员里一再验证过的。

柯洲：笔记侠做的就是流量，我们是通过内容去做流量的。其实很多用户非常信任笔记侠，可能就是东哥说到的定位，我们一直定位在老板和管理者这个人群，做到现在已经接近十年，从来没有改变过。可能因为我们一直傻傻地坚持着一个人群、一个定位、一个产品跟服务，所以我们到今天还能好好活着。很多公众号每发一篇文章就会掉粉，他们现在很怕发文章，一发就是负增长，但我们到现在为止没有一天增长是负的。这是不是也可以说明流量跟品牌其实是不冲突的。

冯卫东：是的，即使在运营流量的时候，只要你有意识的去建立一个能够代表未来的认知，然后在这个领域长期聚焦，这样很容易把事情做得更好，肯定比那些打游击战的做得好，这就是做品牌的力量。它首先是一种观念，是一种意识。都做同样的事情，但有品牌意识和没有品牌意识，长期效果是完全不一样的。

柯洲：今天的流量机会不限于国内的电商，其实跨境电商也是有很大机会的，而且跨境电商很多也是白牌。他们在国外也遇到同样的情况，因为现在跨境电商的增长是两位数以上，你的产品可能快速被卖出去，你根本没有时间去做产品、做品牌。像这些跨境电商，面向海外也需要做品牌吗？

冯卫东：我认为是的，没有时间去做品牌，这个是不成立的。

做品牌首先是一种意识。因为即使不做品牌，你总得有自己的产品定位、自己的店铺或者页面、自己的包装等等，总要向顾客传递一些信息。当你有了品牌意识的时候，就可以在这些信息上带上自己的定位。

比如，你总归要有一个自己的名字。有了品牌意识，你就会起一个很好的名字。有的时候虽然产品是同质化的，但一个好的名字能够让你脱颖而出，让你听到这个名字就觉得它代表某类东西，觉得它就是一个专业化的品牌，是最佳选择。

举一个身边的例子，大家可能听说过“钱大妈”，它宣称自己不卖隔夜菜。但如果你想抄袭它，推出一个“亲大妈”，除了“亲”字跟“钱”字不一样，其他的都是像素级拷贝，这就是不懂品牌的做法。

其实，如果你懂品牌，你在品牌名上就可以碾压它。你可以叫“当日清”，定位就是“当日清生鲜店”，当天的货都要清掉，那意味着你成立第一天就是这个商业模式，这样“钱大妈”一看反而像后来跟风的。

所以，当你有了品牌意识，认为这个定位是强大的、可以长期持续的，就可以把它植入到你的名字中去，用名字来固守一个定位。

一个新品牌要在产品层面做出巨大的差异化，是不容易的。但如果你有一个差异化的名字，就会非常厉害。

我有一个学员，是做燕麦片的，它之前叫“轰来福”，这个创始人是从德国回来的食品工业的博士，因为他不懂品牌，名字就起得这么怪，但他上了我的课之后我帮他改了一个名字，叫“好麦多”，好麦片很多，一听就像大牌子。它改了名之后就一直持续增长。

当时它最大的对手叫“王饱饱”，这是网感很强的名字，听起来也不像麦片。这两个名字一听你就知道，“好麦多”听起来就像大牌子，“王饱饱”一听就是互联网时代的网感很强的名字。如果你有品牌意识，一个好名字就让你马上有了品牌感。

柯洲：我大概明白东哥刚才讲的意思，同样做一件产品，对外的一些信息就可以看出它有没有品牌意识。所谓对外的信息可能包括品牌名、包装、广告语、色彩所有这些，消费者其实就是通过这些信息去做选择。

听说还有一个学友品牌，原来叫做“千聊”，还来改成了“兴趣岛”。为什么你建议它改成“兴趣岛”呢？

冯卫东：每一个顾客接触点都是品牌传达定位的机会，但如果你没有这个意识，很多时候不但无法帮你建立品牌，甚至可能传达的信息都是混淆的，是相互冲突的，让顾客产生困惑。

千聊其实改了两个名字，一个叫品牌名，一个叫品类名。它以前叫“千聊特训营”，听起来像教你搭讪艺术的。其实，它是成年人业余兴趣的培训营，教你用手机拍照，教你钓鱼，教你瑜珈等等，其实是一个兴趣学堂。兴趣学堂叫“千聊”，就偏向于聊天、搭讪，这就不合适了。所以我让它将品牌名和品类名分别改为“兴趣岛”和“兴趣学堂”。

改了名字一年以后，它的营收增长了4倍。当然不光是改名字，还有定位信息的提炼。“兴趣岛”在成人兴趣培养里，课程最全，名师最多，服务的学员也最多的，呈现这些信息后马上就把你在这块的领导地位传递出来了，所以它就实现了一个非常快的增长。

虽然“兴趣岛”还是要做流量运营，这些事情也是本来就要做的，但是当你有了定位意识，就可以传达一个清晰的定位。

柯洲：改得好。我再举一个例子，就我所知，有一个改名字的受益者，就是“高维学堂”。它原来的名字叫“我包了”，因为它的上课模式是众筹模式，所以叫“我包了”，这个名字听起来就像一个卖包的平台。“高维学堂”这个名字改得很好，因为知识、认知就是要高维，认知维度提高了，很多问题就解决了。所以，一个好的名字，能让你在一个非常内卷的市场脱颖而出。

冯卫东：补充一下名字让大家产生的品牌感和印象。比如说你听到刘亦菲就觉得是个美女；你听到刘翠花，你就觉得是个村姑。这就是名字的力量。

柯洲：对。我觉得这个事情唤醒了我，“笔记侠”以前不叫“笔记侠”，一开始的名字叫“念念回想”，一听就很有文化，很《金刚经》。后来想叫“能量派”，因为我有一个好朋友的项目叫“行动派”。有一次在北京，我和几个创业者在一起，包括“行动派”的创始人琦琦，我跟他们讲我准备叫“能量派”，问他们感觉怎么样？然后现场就陷入沉默。但我就觉得这个好，人都是容易自嗨的，就像孩子，你自己的孩子肯定感觉比别人家孩子会棒一点。后来，现场有一个朋友提出一个名字，他说你是做笔记的，你在帮大家，就像一个侠客，你应该叫“笔记侠”。当时所有现场的人都鼓掌，但我还是觉得“能量派”好。那个创始人朋友就说如果你不用，明天我就把“笔记侠”都注册了，你以后想用就要买。其实他在刺激我，他实际上告诉我“笔记侠”是更好的名字。

大家有没有发现，即使我是做广告品牌出身的，我是非常重视名字，重视色彩，重视对外视觉形象的人，我也会踩到盲区。这很现实。所以很多时候我们需要这样的朋友、老师去引导我们。

请问东哥，还有哪些是通过您发生改变，并且是非常成功的品牌名升级的案例？

冯卫东：我帮企业改品牌名成功的案例其实非常多。我们投的一个企业叫“熊小夕”，乍一听都不知道是哪几个字，“小夕”可能会想到是“小溪”，但实际上它是夕阳的夕。“熊小夕”听起来就像一个二次元卡通人物，也看不出它是做啥的，所以我帮它改成了“家里泉”，家里有座矿泉。

同时把它做的品类也改了，它之前叫“净饮一体机”，也听不明白是啥，中间我给它改了一个过渡的品类名，叫“桌面净水机”，解释成本降低了很多。但我认为“桌面净水机”无法代表消费升级下家庭饮用水的最大机会。这个机会应该是“家用矿泉机”，所以帮它重新确定了品类，就是“矿泉机”。矿泉机最佳的品牌名是“家里泉”，家里有座矿泉。

其实，之前的那种饮水机已经是红海了，在我给他做了这样一个战略指导，重新确立了战略方向，品牌名、品类名都重新改了，改了之后整个转化率、客单价、盈利能力都大幅上升。其实，一开始整个团队对于改名字还是很抵触的，因为就品牌名“熊小夕”用久了，就像自己的孩子，都有感情。但是改成“家里泉”三个月之后就再也没有人记得“熊小夕”了。

还有一个A股的上市公司三泰电子，他们开创了一个新品类“智能快递柜”，品牌名叫“我来了”，跟高维学堂的“我包了”很相近。这样一个名字，一看就是儿戏似的，不像大品牌。我帮它改成了“速递易”，让快递变得容易的意思。这个品类一推出来，好名字就占据了定位，扩张非常快，市值从100亿人民币很快做到了600亿。当然，后来很多对手包括蜂巢都加入进来免费竞争，对它构成了很大的挑战，这个品牌后来也卖掉了。但从名字的角度来说，从“我来了”到“速递易”是非常成功的。

还有一个区域龙头的奶茶店，叫什么呢？你们听到之后绝对想不到奶茶，它叫“元气插座”，听起来像卖开关插线板的。这就是内部思维，他们说喝了我们的奶茶之后元气满满，像给你充元气的插座一样，这就是自嗨。因为他们家卖得最好的主打产品是杨汁甘露，我根据他们产品的特点，把它的品牌名改成了“鲜芒多”，一听就觉得它的芒果奶茶做得非常好，一听就很有食欲，很有胃口，改完之后效果也非常好。

柯洲：这两年我们发现做生意真的很不容易，大家都在消费降级，都希望更低的价格。价格低意味着利润减少，而利润减少就意味着没有更多的钱去做投入，投入到人才、技术、创新、产品等等。这是一个很痛苦的过程，一方面是消费者花钱更谨慎了，对未来的信心不足，一方面企业不得不去降价。

难道价格是我们唯一的竞争利器吗？难道我们只有一条路可以走吗？可是这个竞争利器明摆着是杀敌850，自损800，其实大家都受伤了，请问你是怎么看的，有什么出路？

冯卫东：如果一个行业里大家都不懂品牌，不懂差异化竞争，最后就变成了拼价格，那这个行业就是属于比较惨的行业。一个好行业，对手都很聪明，大家都是互相有差异化，有意识的错位竞争。

低价当然是其中的一个定位，但如果所有的企业都去抢这个定位的话，就会卷得很惨。当然，如果你是领导者，你是不怕同质化的，因为你有规模优势，或者说你已经建立了品牌，能享受一部分的品牌溢价，同时你的流量成本也更低，所以你能活下来。但如果你不是领导者，你还去卷价格，不去找到自己的差异化，那就很危险。

即使在经济下行的时候，也是有创新的机会的。比如，有个学友品牌叫“兰湘子”，就是在我指导下重新做了一个定位。“兰湘子”这个名字我并没有改，在这个案例中最重要的是确定了它的最大机会是湘菜小炒，上菜快，吃得爽。这样一个品类价值，也是切中了未来趋势性的机会。

我清晰的记得指导它是在2019年底，然后马上就进入了疫情。2019年时它只有2家店，疫情期间它每周都开一家新店，没有关掉一家店，所以到现在三年多的时间，已经成为湘菜连锁的第一品牌了。整个湘菜界都在学习“兰湘子”，各种各样的小炒已经开始满天飞。

所以，定位不仅仅是名字的问题，名字只是定位之后的配称之一，只是其中一小块。当然它是投入小见效大，一本万利的事情。

越是经济不好，越是竞争激烈，越是需要做品牌。正如我刚才反复强调的，做品牌并不需要额外的花钱，但是需要改变你自己的大脑。

比如，我也指导过一个品牌，它原来的名字叫做“FOH”，你听到之后永远都记不住。当时我跟他们说需要一个中文名，但是因为他们的团队都是从高大上的跨国4A广告公司过来的，他们觉得汉字写上去很丑，很抵制。但最终这个创始人下定决心，说一定要把中文放上去，就把中文名“希望树”放上去，之后该品牌名搜索的量提高了几十倍。

在这个艰难的环境里，做品牌是能够帮你大幅度省钱的，提高资源的投入效率。当然，创始人得有做品牌的意识，那么你原来做的那些动作，所有的顾客接触点，本来就存在的，但用不同的方式去做，能够日积月累的建立品牌，降低你的流量成本。因为越是没钱，越是竞争激烈，越要提高效率。

柯洲：您刚刚讲到兰湘子的定位“上菜快，吃得爽”，为什么这六个字棒？东哥能否可以再深度给我们解读一下？

我先从消费者视角来谈谈我的理解。因为炒菜这件事情是有时间的，它是小炒，先不管是湘菜还是区域菜或者安徽菜，炒菜从来都需要时间。当很多桌都在炒菜的时候，我们肯定希望不要等太久，不能等太久，一方面是肚子饿，一方面是希望节省时间。

兰湘子就围绕“上菜快”这个刚需做文章，他们会计算时间，能不能在10分钟内、8分钟内、7分钟内、6分钟内炒出有烟火气的菜品，把现场制作的而非预制菜的品类特征体现出来，所以他们做了很多动作，确保那些导致上菜不能快的动作解决掉，但又确保它是有烟火气的，你是来下馆子而不只是吃了一道预制菜热一下的东西。

消费者就看到了这个特征，你去别家吃炒菜可能要排队，要等时间，在这里你永远不用担心这个问题。第二个叫吃得爽，等下可以请东哥解释一下。

所以，从消费者的需求去呼应内在运营的配称，这是一次非常漂亮的翻身仗。所以，疫情时所有企业都艰难的时候，它依然能够快速奔跑，这不得不称之为是一次非常妙的商战。请东哥再给我们深入解读一下，告诉大家真的品牌的定位升级，品牌的打法不是只有名字这件事。

冯卫东：对。名字只是抢占定位的一个重要配称，但你抢占一个什么样的定位，这是内外结合的。

首先要看市场的机会。其实之前它的定位叫“双椒炒肉”，因为那个时候餐饮圈陷入了一个误区，大家都开始聚焦一道菜，比如“辣椒炒肉”“小炒黄牛肉”。聚焦一道菜，对接顾客需求效率下降了，如果顾客不想吃这道菜，他就不来了。

所以，品类名要有一定的丰富性，这样才能够找到最大的边际效用，同时运营也不会过于复杂。当时我帮他们确定“湘菜小炒”，这就比辣椒炒肉或者双椒炒肉要更丰富一些。小炒又能够唤起一些美味的联想，就是现做，有烟火气。这就调动很多的关联认知，既有美味的形象也有出菜快。

他们推出“上菜快，吃得爽”之后很火，排队的人很多，有些顾客排队时说这个队伍太长了，然后就有人说他们家很快的，不用担心。当然，围绕“上菜快”，如何落实到具体的点上？所以他们推出了沙漏，25分钟上齐一桌菜，超时了菜品就免费。这样顾客就不会流失了。

“吃得爽”，湘菜本身就比较辣，比较下饭，本身就吃得很爽。但要让顾客吃得爽，不仅仅是口味的问题，还需要在整个消费过程逐渐积累。比如顾客吃到冒汗了，说要纸巾了，你收两块钱，这个时候顾客的兴奋就被打了一个折扣。还有，今天菜点多了，要想打个包，打包盒一块钱一个，顾客又不爽了。所以，它其实就是要消除过去传统的阻碍，让消费者从味觉到心理都要很爽。

然后是信任状的不断升级。他们之前就已经进入湘菜热销榜了，最近一个市场调查公司“沙利文”给他们做了市场调查，证明他们已经是湘菜第一品牌了，未来的信任状又可以升级了。同时它也开始了全国扩张，它是从西安起家的，现在开始走向全国。

其实，这背后有很多运营动作，一环扣一环，所以定位不是起个名字的问题，名字只是其中一部分。当然它的名字本身不错，“兰湘子”有一个湘字，有一个兰字，也决定了他们的品牌色，能够建立起一些视觉识别和联想，所以就没有给它改名字，最重要的是帮它确定了机会，扭转了过去餐饮业里的误区。

柯洲：为什么叫小炒，不叫快炒呢？

冯卫东：“小炒”和“快炒”的不同，小炒是单锅单份，变得更美味，厨师专门为你服务，而且能对接大家对小炒的认知。但如果你的第一主张是“快炒”的话，顾客可能会觉得太快了，做出来不一定好吃。

“上菜快”跟“快炒”是两回事，“快炒”不能代表你“上菜快”。比如规范到25分钟上齐一桌菜，但你炒25分钟也不叫快炒，而且哪怕是3分钟炒出来，还有一大堆的流程，从下单到制作到传菜，都是要耗时间的。其实顾客不在乎你后厨是快炒还是慢炒，只要上菜快。

“小炒”有更美味的联想，“上菜快”则是顾客直接的利益点。这背后是很微妙的，定位很多时候就要通过精准的词语的使用，来调动顾客的认知，才能达到最佳的沟通效果。

柯洲：还有一个口号是非常棒的，我觉得也可以拿出来提一下。东哥给“高维学堂”做了定位，叫做“科学创业”，科学创业，少走弯路。

今天大家越来越爱听什么样的声音？我们越来越喜欢听那些告诉我们少踩坑少走弯路的，因为大家已经亏不起了。钱赚得不一定更多了，但能不能更少亏。东哥您是一个信科学的人，您也给“高维学堂”带来了非常大的品牌升级，您可以解读一下。

冯卫东：我是一个科学主义者，我相信现象背后是有规律的，科学就是对客观世界规律的认知，而科学方法就是用“逻辑+实证”的方法发现客观世界的因果关系。掌握了正确的因果关系，当你去创造相应的原因，就能得到相应的结果。

创业这件事情看起来极其复杂，像一个玄学，但其中很多地方也是有科学的。比如“高维学堂”，当初创始人KK来找我，其实他们当时做的事情是做培训软件。这样的事情就不是产业链的价值中枢，在培训这个行业，一个培训机构内部的管理软件、招生软件，是非常次要的。我认为培训行业最缺少的是科学的商业理论，培训行业很多都是心灵鸡汤。

我当时对科学创业、商业、科学这块有很多思考，也想有一个传播的机会，所以我就做了“高维学堂”的天使投资人。这是我自己的第一笔天使投资，也是一个成功的天使投资，本金都已经回来了，这是比较开心的一件事。

但更重要的是KK也认同我的理念，希望把创业的科学方法论带给更多的创业者，所以我帮他确定了“科学创业”这个定位，让更多创业者少走弯路。因为我自己做投资，真金白银砸下去，也砸死了很多项目，看到不少走弯路的代价，可以说是触目惊心的。

我在《升级定位24讲》里说了，创业中最大的浪费就是学了错误的理论还付诸实践，这是商业中最大的浪费。学习的最大代价不是学费，也不是你付出的时间，而是你没有理论品位，没有人引路，你学的错误的知识，还信奉它，甚至All in实践它，这是特别特别惨的。很多人就是这样，把自己搞得倾家荡产。这样的例子我见得太多了，触目惊心。

升级定位我认为是一个科学的商业理论，在于它的底层逻辑是经济学和进化论。刚好这两项知识都是我的本行。我始终是用科学底层知识来结合商业实践来构建我的理论，比如我自己的投资实践，我跟企业的各种交流等等。

柯洲：很多人都觉得做品牌这件事情，是有钱之后才能做的，但是很多可能是初创企业，是小企业，是没有太多钱的企业，请问您的《升级定位》能帮大家活下来吗？能帮大家科学创业少走弯路吗？

冯卫东：当然能。其实我刚才一再强调了，做品牌所需要的那些运营活动，你本来就在做，只是因为你没有正确的理论指导，所以你浪费了这些机会。

《升级定位》把所有跟顾客的接触点叫做界面级配称，比如，你是不是要去投流量，你是不是要去上货架，你是不是要去种草，你是不是要做包装，你是不是要有客服？所有的这些环节都是存在的，不管你做不做品牌，但是有了升级定位这个品牌理论的指导，你的这些环节就能够一致性的传达一个定位。

当然，定位不仅仅是一个传达的问题，还涉及到更多的商业思考。它不需要额外花钱，甚至能帮你省钱。

比如，天图本身当然是有钱的，但我们并没有为打造品牌花额外的钱。我们之前什么都投，疲于奔命，FA给你推一个项目，你总得看一看，不然FA说我推项目给你，你爱理不理，我以后不给你推项目了。

但我们给自己做的定位就是聚焦消费品投资，我们就相信消费品这个赛道很宽，也永远都有机会。所以我们从定位上就聚焦消费，把自己定位成“消费品投资专家”。当然，我们并不需要把“专家”两个字喊出口，只需要专注消费品投资，人家就自然会觉得你肯定在这个领域很专业。

然后我们把名片改了，过去名片上印着大家司空见惯的一些高大上口号，诚信、专业、坚持、进取等等，改了之后就简简单单的印上“专注消费品投资”，这样人家一拿到名片就知道你们是一家很专注的公司。过去名片背后要用英文版，但我们在国内做业务，英文其实是没有人看的，我们就把它变成宣传的阵地，把我们投资的知名品牌的LOGO放上去。人家一看，你们投了这么多响当当的品牌，一下就觉得这是一家很牛的消费品投资机构。

这张名片改了之后，你的名片印刷费用会增加吗？不会增加。但一递出去就帮你节省了大量解释和传播的费用，这些都是省钱的。这就节省了大量时间，FA也知道你投什么不投什么，他也少做无用功了。很多活动你也不用参加了，跟消费没什么关系的，就不用耗费心神去露个脸，去疲于奔命。

做品牌，首先是一种认知，是一种意识，不意味着要多花钱。当然，这也要看阶段，在《升级定位》中讲到了品牌战略五个阶段，有的时候短兵相接不能做退缩，也要果断的投入，但这个前提是你在原点期、扩张期就能够完成很好的积累，这些积累不一定是钱，而是你已经攒下了巨大的前景，投资机构也愿意给你钱，所以你也可以拿着钱去做广告，做推广，去抢占地位。所以说小企业更要做品牌。

柯洲：还有一种情况今天也非常常见，就是企业的崛起仅仅是一款爆品，比如光腿神器这个单品就很火爆了，但火爆之后如何做品牌？对于单品成功的企业，品牌如何能够起到更好的作用？

冯卫东：在打造单品爆品的时候，一定要有定位的意识，比如把它作为你的代表产品来做，这样代表产品的成功就能迅速让你的品牌被顾客所知晓。

但很多时候爆品可能是因为流量运营得好，突然爆了，那时候你也没有准备好如何应对，可能手忙脚乱的，供应链跟不上，相应的配称也没有，往往爆了之后很快像流星一样划过，又陨落了。因为它不是系统计划和思考的结果，这个成功之后也没有理论支撑去系统地把它转化成品牌的优势。

在《升级定位》成书后，其中最重要的一个发展就是关于产品组合的理论，这是最重要的一块发展，完完全全用外部思维，从顾客的视角来看待这个品牌。当然，也结合经济学的效率。

升级定位的产品组合理论把产品分成了五大类。第一个就是代表产品。当顾客看到或讲到一个品牌时，最容易想到的一个产品，比如顾客经常会问你们的主打产品是什么，你们做得最好的产品是什么，假如是去餐厅，他会问你们的招牌菜是什么。顾客的心智模式决定了他对一个品牌的代表产品是有所期待的，他们往往认为，代表产品是做得很好的产品。

第二个是入门产品。当然，很多爆款可能是用赔本赚吆喝的方式打造出来的，这个赔本赚吆喝的产品有可能就是入门产品。它可以降低门槛，让顾客低成本尝试了这个品牌，因为顾客也是理性的，很多时候他愿意去尝试新的东西，但又怕花太多冤枉钱，所以他要降低试错的成本，这个时候你可以给他提供一个入门产品。比如化妆品的小样、试用装，其他产品的基本款，小包装等等。

第三个是互补产品，是跟代表产品一起使用的，能创造全新价值的。比如奈雪的茶，我们投它一个很重要的理由，就是它开创了把软欧包拿来做奶茶的互补产品。奶茶加欧包，就能够成为一份简餐了，这些创新能带来门店店效的大幅提升。

第四个是关联产品，顾客本能地认为卖某类代表产品的品牌应该还会卖什么，这个在《升级定位》里是逻辑自洽的。对于弱势品类，顾客往往不愿意记忆专家品牌，通常情况下，会采用强势品牌的专家品牌的延伸产品来帮助顾客节省记忆成本，这对顾客来说是有效率的。

例如水果就有近万种，人们无法记住太多专家品牌，因为必须依靠习惯性组合来降低记忆负担和信息费用。这也为品牌提供了销售关联产品的机会。

最后一个是助销产品，是帮助销售的。助销产品主要是帮助产品组合中的其他产品销售，而非卖出助销产品本身。注意，我用的是助销，而不是促销，做品牌要摒弃促销思维。

助销产品也有很多种。

第一种是留痕产品，帮助实现消费留痕的。比如乔布斯就是一个天才，他在世的时候，苹果电脑的LOGO是发光的，所以在各种商务场合，一眼望过去，五花八门的电脑，只有苹果闪闪发光，一目了然，这就叫做消费留痕。

第二种是锚价产品，帮助你建立一个价格印象的，主要功能是为品牌设定感知的价格基准线，通常分为高价锚点产品和低价锚点产品。

第三种是转赠产品，顾客拿到之后觉得很精美，虽然不贵，但质量或设计出乎他的意料，有惊喜，他会去转赠给其他朋友等等。

还有一种是话题产品，通过出人意料的产品创造话题性和争议性来实现品牌免费传播，用各种方式创造话题。这与事件营销不同，事件营销是创造一个非产品的事件或行为，而话题产品则要凝结在产品上。但升级定位最推荐的是品类创举，就是你在品类里第一个去干一个出人意料的事情，从而获得大量免费的传播。

所以一个单品爆品，要在这五大类里找到一个清晰的位置，才能系统地转化成品牌的优势。否则，红也是意外的红，很快也就过气了，这种情况就特别多。比如，烘焙领域里好多网红品牌都没了。但我们投资的鲍师傅，依然很红很赚钱，每年都至少分两次红。它就有自己的代表产品，它的肉松小贝蛋糕是长盛不衰的，并且有源源不断的关联产品、入门产品，让大家持续关注和消费。

爆品策略，它是有助于品牌打造的，但如果你背后没有品牌意识，就会浪费爆红带来的机会。产品组合的思想就能够把这些事情有机的组合起来。

柯洲：您可以再详细介绍一下吗？对于产品组合，每个产品的核心价值点，它们之间的关联，以及我们应该如何去配置各方面的资源，这些对于今天很多不是产品经理出身的老板，甚至是做产品经理的老板，我相信都会有很大的启发。

冯卫东： 产品组合理论超越了所谓的爆品理论，是因为产品组合不是一招鲜，是系统的思考对定位的支持。你是什么品类，代表着一个什么样的差异化，所以你得有“代表产品”，而且必须为“代表产品”建立一些专用的配称。

配称是《升级定位》的专用术语，就是你独特的运营活动，一些Know-How，一些对手做不了或者对手不屑于做的事情，去建立差异化。所以代表产品要有自己的专用配称来支持，要做出一些独特的点来。

入门产品，也是从顾客的利益出发的，是为了降低顾客的试错成本。整个《升级定位》产品组合背后的内功心法跟别的理论是不一样的，别的所谓产品组合，有流量产品、利润产品、变现产品，全是内部思维的，它没有从顾客的利益出发。比如，“利润产品”一听起来就是为了变现。这样的名字都不能让顾客听见，顾客一听这是你的利润产品，说明这个商品挣很多钱，所以我就不买了。

但《升级定位》产品组合是不一样的，代表产品是你这个品牌最有代表的，顾客也想尝试的产品；入门产品是帮助顾客降低试错成本的；互补产品也是，是为了进一步扩大顾客的使用价值；关联产品是为了降低顾客的记忆成本的，比如肯德基的甜筒、蛋卷，麦当劳的冰淇淋，这些都属于关联产品。助销产品，比如星巴克就做得非常好，它的马克杯就是一个消费留痕的留痕产品，还有一个叫猫爪杯的产品，看起来是一个普通的玻璃杯子，但把饮料一倒进去，就会浮现出一只猫爪，这样就获得了很好的效果。它既有话题，又能留痕，甚至还能转赠。我女儿在小学还不能喝咖啡的年龄就非要猫爪杯，缠着我给她买。当然，女儿的要求是必须要满足的。

产品组合理论确实对于企业来说非常具有指导意义。因为传统的定位就是改变一个说法，改变顾客的心智，并不是要去创造什么东西。当然，如果你的产品已经很强了，刚好你的沟通处在短板上，去改善沟通是可以的，但它也是边际收益递减的。所以，我们还是需要在产品组合上去优化，大幅度提升顾客的效率，也提高自己的效率，甚至去做出真正的创新。

我们给一些品牌做的产品组合，很多创新都是可以去申请专利的，出来之后就给企业带来很大竞争优势的。当然，由于时间关系，不方便展开来说。大家如果感兴趣的话，可以到线下来听我们的课。

柯洲：我最后再问东哥一个问题，你可以再分享一个具有参考性的案例，让大家看到今天我们学习您的课，我们今天回去获得您的指导，不仅是名字，不仅仅是一个广告语，不仅仅是一个产品组合，我们还有什么收获？

冯卫东：那我再说一个刚才没有提到的案例。

地毯就是一个非常同质化的产品，竞争也很红海化，很多时候要拼价格，要不就是拼设计，要不断地推出新款，也是非常疲于奔命，万一一个新款没有卖爆，又形成很多库存积压等等。

在高维学堂有一个学员，也接受了《升级定位》咨询的指导，它的品牌名叫“青山美宿”，大家一听这个名字，都觉得是做民宿的，也是一个不及格的名字。做民宿是一个好名字，但做地毯是一个很不好的名字。

而且他们的地毯做各种设计、风格，这也是很多创业者容易掉入的误区。风格是特别难以把握的，而且你觉得是什么风格，顾客有时候是感受不到的，他们无法清楚区分哪种是你的风格，哪种是竞争对手的风格。所以，你的任何创意，竞争对手直接就可以抄走，你花了很多钱试错，一旦产品卖爆了，对手就直接就来模仿你，抄袭你。

所以我们帮它去分析地毯行业的竞争环境，帮它找到更有价值的，可以在一个方向持续推高竞争壁垒的品类，就是无胶地毯。过去传统的地毯，为了防止掉毛，就要用很多胶水的，一平米的地毯要用好几公斤的胶水，所以胶水成为地毯气味、甲醛的重要的释放来源，基于这个行业背景，我们帮他确定了“无胶地毯”的机会。

当然，“青山美宿”这个名字不及格，必须改，改成什么了？“赛波斯”，就是胜过波斯地毯的意思。改之前第1名的市场份额是它的2倍，改了之后再加上一些关键运营配称动作，不到一年，就反超了竞争对手，而且超到什么程度？销售收入是第2名到第12名的总和。这是《升级定位》的经典案例之一。

柯洲：今天晚上我们是围绕着白牌、品类、品牌升级、定位升级聊了好些话题，当然东哥的升级定位理论的知识体系很渊博，很系统，很严谨，如果大家想更深入了解，可以报名东哥线下两天的《升级定位》课。谢谢大家的参与。

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